Комплексный подход отечественных ВУЗов к привлечению иностранных студентов с учетом мониторинга образовательных организаций за рубежом, реализующих образовательные программы общего и среднего образования на русском языке в странах СНГ

Булков А.А.,
кандидат педагогических наук доцент кафедры «Социология и социальная антропология»
ФГБОУ ВПО «МГУДТ»

Аннотация: в статье описаны маркетинговые подходы к привлечению иностранных абитуриентов в отечественные образовательные учреждения. Проведён анализ подходов применения интегрированной маркетинговой коммуникации. Рассмотрены маркетинговые стратегии высшего учебного заведения. Описаны организационные условия привлечения иностранных абитуриентов. Дана информация о геоиформационной карте системы образовательных организаций за рубежом, реализующих образовательные программы общего и среднего (полного) образования с обучением на русском языке и преподаванием ряда предметов на русском языке в государствах-участниках СНГ с использованием технологий интерактивного обучения.

Привлечение иностранных студентов к обучению в высших учебных заведениях (далее вузах) Российской Федерации является комплексной проблемой. Комплексность данного направления связана в первую очередь с тем, что предполагается реализация маркетингового комплекса по продвижению образовательных услуг. Во-вторых, требуется обобщение имеющихся отечественных и зарубежных подходов к привлечению иностранных абитуриентов. В-третьих, комплексность обеспечивается внесением в организационную структуру образовательного учреждения отдела, который будет решать задачи привлечения абитуриентов из зарубежных стран.

В связи с этим первым направлением, рассмотренным в статье, стал маркетинговый комплекс образовательного учреждения, направленный на продвижение образовательных услуг.  

Отечественные высшие учебные заведения находятся под воздействием  глобализационных факторов социально-экономического характера, конкуренции рынка образовательных услуг, ограниченности ресурсов, изменений потребительских требований, запросов и др. В последние годы существенно изменились характеристики российского рынка образовательных услуг. Появились новые агенты и форматы обучения, усилилась конкуренция между вузами за потребителей, существенно изменились требования работодателей к уровню и качеству образования выпускников. К тому же эти процессы протекают на фоне изменения государственной политики в области высшего профессионального образования и все большей интеграции российских вузов в международное образовательное пространство. В связи с этим перед вузами по-новому встали проблемы их жизнеспособности и устойчивости.

В связи с этим высшие учебные заведения РФ вынуждены направлять значительные усилия на изучение рынков труда и образовательных услуг, на разработку конкурентных стратегий. Это требует формирования и внедрения эффективных систем продвижения образовательных услуг. Поэтому многие вузы стали реализовывать в своей деятельности современные концепции маркетинга:

маркетинг взаимоотношений,

управление взаимоотношениями с потребителями,

маркетинг 3:0.

Названные концепции предусматривают налаживание длительных взаимоотно­шений и с потребителями, и с деловыми партнерами, и с контактными аудиториями.[1]

Использование маркетинга в сфере высшего профессионального образования имеет особенности, связанные с доверительным характером образовательных услуг. Кроме того, сами вузы имеют отличия от других агентов рыночной деятельности. Проведённый анализ источниковой базы позволил отнести к этим особенностям следующие[2]:

нацеленность на преобразование личности потребителя, приращение ценности человека как личности, работника и гражданина;

активное вовлечение потребителей в процессы оказания и получения образовательных услуг;

высокая интенсивность контактов производителя и потребителя образовательной услуги;

отсроченность оценки результатов обучения до применения знаний и навыков в практической деятельности;

социальная ответственность вуза за подготовку специалистов;

появление новых образовательных потребностей в услугах вуза по мере их удовлетворения.

Кроме заявленных выше существуют и другие особенности, связанные с появлением новых потребителей образовательных услуг, например, абитуриентов стран СНГ, имеющих другой уровень владения русским языком и освоивших в своей стране образование иного содержания, чем российское. В ходе проведения исследования так же было установлено, что при формировании и реализации вузовской маркетинговой политики необходимо учитывать, что новые потребители образовательных услуг иностранные граждане, поэтому содержание обучения в вузе стало носить более широкий характер и включать не только образовательную составляющую, но и компонент, связанный с обеспечением процесса получения образования.    

Маркетинговая стратегия призвана определить направления стратегических действий в области повышения конкурентоспособности и поиска конкурентных преимуществ вуза на рынках образовательных услуг и труда, обеспечить налаживание эффективных внутренних и внешних коммуникаций, формировать и укреплять положительный имидж вуза.

Современный мир характеризуется увеличением темпов роста информатизации общества. В связи с этим потребителю становится доступными большие объемы информации, передаваемой при помощи коммуникаций. Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг оказывают влияние на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. Вуз может организовывать коммуникации с индивидами, группами людей, организациями, органами власти, общественными структурами с помощью прямых и косвенных коммуникативных средств. Эти задачи решаются посредством разработки коммуникативной политики вуза.

Для продвижения образовательных услуг вузу необходимо сформировать набор методов для решения двух взаимосвязанных задач: информирования потенциальных потребителей об образовательных услугах и убеждения их в целесообразности приобретения именно в этом вузе. При этом в системе продвижения образовательных услуг важную роль играют имиджевые характеристики  образовательного учреждения.

Коммуникационный процесс учебного заведения при продвижении образовательных услуг представлен классическими компонентами маркетинговых коммуникаций.[3] В их состав входят реклама, связи с общественностью, направленные на формирование благоприятного общественного мнения о вузе и его образовательных услугах, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и неформальные источники информации, включающие молву, слухи и мнения различных ка­тегорий людей.[4]

PR-деятельность решает задачу формирования благоприятного и позитивного отношения общественности к вузу, поддержания его имиджа, создания предпосылок для положительного восприятия рекламы. В свою очередь реклама направлена на информирование потенциальных клиентов об услугах и возможностях, предлагаемых вузом. Через использование рекламы до потенциальных потребителей образовательных услуг доводится информация о днях открытых дверей, встречах с руководством вуза, факультетов, как средствах подробного ознакомления с деятельностью вуза. В ходе дистанционного анализа деятельности вузов в рамках проведённого исследования установлено, что отечественные вузы имеют опыт проведения дней открытых дверей с использованием дистанционных технологий в режиме on-lineи off-line. Этот опыт целесообразно распространять на встречи с руководством образовательного учреждения, проведение дистанционных экскурсий по вузу.

Для закрепления достигнутых и завоевания лучших позиций на рынке образовательных услуг высшие учебные заведения наряду с традиционными предлагают инновационные образовательные услуги в виде новых образовательных программ, уникальных научных разработок, используя разнообразные коммуникационные средства: рекламу, PR-технологии, личное предоставление услуг потребителям и др. Успешность продвижения образовательных услуг зависит от их качества, оптимального соотношения качественных, ценовых, имиджевых характеристик учебного заведения и его сотрудников, от благоприятности образовательной среды, психологической и эмоцио­нальной комфортности в вузе.

Вузы должны планировать маркетинговые коммуникации, осуществлять оценку роли отдельных видов средств коммуникации и их сочетания в целях обеспечения четкости, последовательности и эффективности воздействия коммуникационных программ на целевые сегменты рынка. Для успешного решения этих задач применяется модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются новым способом анализа целого там, где раньше были видны только отдельные разрозненные составляющие в виде рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, закупок, коммуникаций с работниками и т.д. Реализация такого подхода создаёт условия для координирования все видов коммуникаций как потока информации из недифференцируемых источников, имеющих комплексный, взаимно дополняющий характер.[5]

Идею интеграции маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Интеграцией называют восстановление и повышение качественного уровня взаимосвязей между элементами (инструментами, компонентами), а также процесс создания из нескольких разнородных систем единой системы с целью исключения функциональной и структурной избыточности и повышения общей эффективности функционирования. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций обеспечивает взаимную поддержку всех элементов, совместные коммуникативные действия которых дают эффект, больший, чем простое их суммирование. В этих условиях создаётся система с синергическим эффектом как следствие реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.[6]

В реальной вузовской практике используются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникативные функции. В этой связи под маркетинговыми коммуникациями понимаются не только средства, формирующие такую составляющую комплекса маркетинга, как продвижение, но и коммуникации посредством использования любого из элементов комплекса маркетинга образовательных услуг.

При этом целесообразно учитывать, что маркетинговый комплекс образования представлен следующими составляющими, взаимосвязанными между собой:

- продвижение;

- образовательная среда;

- цена (стоимость);

- образовательная услуга как товар;

- процесс (обучение, образовательный процесс);

- персонал (преподавательский состав);

- территориальное расположение образовательного учреждения.

При таком подходе к маркетинговым коммуникациям участие в продвижении образовательных услуг принимают все элементы как комплек­са маркетинга, так и комплекса продвижения. Реализация интегрированного подхода предполагает использование организационных, технических, эконо­мических, информационных и других методов и инструментов.

Решения в области продвижения образовательных услуг вуза приобретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (ассортиментной, ценовой политики и политики распределения). ИМК в таком случае представляют собой единую, многоканальную и синхронизированную систему, ориентированную на установление персонифицированных от­ношений вуза с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбираются свои виды, каналы и средства коммуникаций, позволяющие наиболее эффективно продвигать образовательные услуги.

Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в вузе должно базироваться на следующих принципах:

соблюдении логической и диалектической взаимосвязи между целями маркетинговых стратегий и планированием действий;

использовании эффекта «обратной связи» как ключевого параметра процес­са управления;

координации и согласования функций управления элементами системы ИМК для дополнения и взаимного усиления действия (эффект синергии).[7]

Необходимость разработки системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения образовательных услуг вуза обусловлена рядом объективных причин. Во-первых, наличием различных субъектов на рынке образовательных услуг вузов, в качестве которых выступают потребители (физические лица), заказчики (органы государственной власти, включая правительства иностранных государств, предприятия и организации), посредники (службы занятости, биржи труда, органы лицензирования и аккредитации образовательных услуг), влияющие на ситуацию на рынках труда и образовательных услуг, производители образовательных услуг (государственные и частные образовательные учреждения). Во-вторых, рассогласованностью в ряде случаев интересов потребителей и производителей образовательных услуг вуза, что требует неоднократных коммуникаций и налаживания эффективных обратных связей. В-третьих, усилением конкуренции на рынке образовательных услуг в связи с демографическим кризисом, активизацией деятельности негосударственных вузов, а также расширением возможностей для коммерческой деятельности государственных вузов.

ИМК рассчитаны на усиление восприимчивости контактных аудиторий и возможность установления с ними более эффективных обратных связей. Однако следует отметить, что у многих государственных высших учебных заведений отсутствует практический опыт в разработке маркетинговых стратегий и формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Система ИМК должна обеспечивать увязку и координацию всех способов и средств продвижения образовательных услуг вуза с целью форми­рования эффективного информационного поля в рамках, реализуемой информационной политики.[8] Кроме того, она призвана увязывать коммуникационную и маркетинговую стратегии вуза.

Как показал проведённый анализ, система ИМК представлена следующими составляющими:

- мероприятиями, направленными на анализ рынка образовательных услуг;

- обоснованием стратегических маркетинговых целей вуза;

- разработкой маркетинговой стратегии вуза;

- разработкой стратегии продвижения образовательных услуг образовательного учреждения;

- формированием системы ИМК вуза;

- реализацией программ продвижения образовательных услуг образовательного учреждения;

- оценкой эффективности функционирования системы ИМК вуза.

Большинство российских вузов в настоящее время не разрабатывают ни маркетинговую стратегию, ни стратегию продвижения образовательных услуг, особенно с использованием ИМК. Это обусловлено тем, что наряду с факторами, побуждающими к использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций, в российских учреждениях высшего профессионального образования имеются и препятствующие этому факторы.

К факторам, способствующим развития ИМК образовательного учреждения, отнесены:

- неэффективность массовой рекламы;

- фрагментация медийных средств;

- рост международных коммуникаций;

- развитие электронных коммуникаций;

- возрастающая мощность компьютеров;

- возросшее понимание сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- подготовленность персонала по маркетингу;

- наличие примеров успешного использования системы ИМК и обобщение опыта их реализации.[9]

Отрицательно влияют на развитие ИМК образовательного учреждения следующая группа факторов:

- сопротивление персонала переменам;

- использование традиционной системы планирования;

- консервативность организационной структуры;

- внешние агентства, специализирующиеся на выполнении отдельных функций маркетинга;

- отсутствие методических рекомендаций по внедрению ИМК в деятельность образовательных учреждений;

- внутренние деятельностные противоречия между подразделениями вуза;

- необходимость вложения средств в формирование системы ИМК.

Эффективность использования ИМК для продвижения образовательных услуг вуза при этом зависит также от способов комбинации средств маркетинговых коммуникаций. Спектр средств маркетинговых коммуникации, которые могут быть интегрированы разными способами с учетом целей и задач вуза, его статуса, местоположения и других факторов, представлен следующим:

- связи с общественностью;

- дни открытых дверей;

- специализированные выставки образовательно-карьерного содержания;

- пропаганда достижений образовательного учреждения;

- личные продажи;

- комплекс телемаркетинга;

- использование печатной полиграфической продукции;

- флешмоб-акции;

- проектный маркетинг (TTL);

- акции BTLсодержания;

- интернет-реклама, сайт вуза, маркетинг в социальных медиа;

- мобильный маркетинг;

- реклама в СМИ, на радио, на телевидении, на транспорте;

- реклама по электронной почте.[10]

Опыт лучших зарубежных и наиболее продвинутых отечественных университетов направлен на расширение комплекса продвижения образовательных услуг за счет включения в них наряду со стандартными ATL-средствами современных элементов маркетинговых технологий - TTL (проектного маркетинга), BTL, т. е. различных акций, технологий брендинга, внедрения вузовского корпоративного стиля, а также EVENT-мероприятий.

Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям применяется также при формировании имиджа вуза.

Как показал проведённый анализ, имиджевые характеристики вуза формируются через использование (применение) следующего комплекса коммуникаций:

- вузовские праздники, специальные мероприятия, событийный маркетинг;

-  использование связей со средствами массовой информации;

- использование инструментов формирования корпоративной культуры вуза;

- применение системы вузовской корпоративной коммуникации;

- участие в выставках;

- реализация сувенирной продукции образовательного учреждения;

- применение рекламного комплекса, включая наружную рекламу и рекламу на телевидении;

- использование технологий брендинга;

- применение неофициального мнения и молвы;

- использование «партизанского» маркетинга и слухов;

- участие в мероприятиях социальной ответственности и благотворительного характера;

- применение электронных форматов для неформальных мнений и вирусного маркетинга;

- использование PR-комплекса в работе с целевыми группами;

- распространение пресс-релизов;

- организация встреч с известными людьми по направлению деятельности образовательного учреждения;

- использование возможностей веб-сайт вуза и социальных медиа.

В рамках PR-акций в поддержку кампании по новому набору абитуриентов используются такие маркетинговые приемы, как дни открытых дверей с применением креативных коммуникационных программ, проведение дня первокурсника в сопровождении флешмоб-акций. Крупные столичные университеты для подобных праздников нередко арендуют городские парки, где организуются концерты популярных в молодежной среде артистов и музыкальных коллективов. Расширяется практика применения телемаркетинга (маркетинга телефонных переговоров, работы вузовских call-центров).

Важным фактором, влияние которого в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций особенно возросло в последнее время, является развитие телекоммуникационных и цифровых технологий, мобильных устройств, компьютерной техники и интернет-технологий. Они создали предпосылки для активного использования Digital маркетинга как способа современного способа продвижения бренда, товаров и услуг с применением всех цифровых каналов и соответствующих инструментов маркетинговых коммуникаций (телевидение, радио, интернет, мобильные те­лефоны и др.). Необходимо отметить более высокую эффективность и восприимчивость коммуникационного воздействия на современное поколение молодежи посредством новых телекоммуникационных технологий в силу его естественного отношения к новой технологической реальности в эпоху глобальных коммуникаций.

Следовательно, отвечая вызовам времени, маркетинг должен изменить саму идеологию рекламных сообщений. Она должна трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения, в соответствии с современной концепцией маркетинга взаимоотношений. Достижение маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря модернизации коммуникативных каналов и применению нового профессионального инструментария - Mobile и Internet-маркетинга, а также использованию на их основе маркетинга в социальных медиа.[11]

В результате исследований, проведённых ММА (Mobile Marketing Association), получена информация о том, что 80 % обладателей гаджетов (коммуникаторов, смартфонов и планшетов) - молодежь в возрасте от 15 до 29 лет, а самые активные пользователи этой технологии - студенты. Поэтому мобильный маркетинг получил достаточно широкое распространение в за­рубежной практике маркетинга образовательных услуг.[12]

По сравнению с зарубежными вузами отечественные университеты мобильный маркетинг как канал коммуникации с потребителями образовательных услуг применяют менее активно. В то же время в отечественной практике можно видеть примеры использования разновидности мобильного маркетинга - SMS-маркетинга - при осуществ­лении проекта «Mobile Campus». Участниками проекта стали вузы и студенты г. Санкт-Петербурга. Его цель заключалась в том, чтобы сделать полезную информацию доступной для студентов. Для реализации проекта фирма Sms Pro Group воспользовалась технологиями мобильного маркетинга и поддержкой вузов и спонсоров, заинтересованных в проведении рекламно-информационных акций среди студентов. Этот первый крупный отечественный проект мобильного маркетинга для студенческой аудитории носил имиджевый характер и в наглядной форме показал преимущества SMS-маркетинга.[13]

Инновационно-активные отечественные университеты осваивают построение онлайн-коммуникаций в рамках современных технологий интерактивных медиа. Так, в мае 2012 г. в НИУ «Высшая школа экономики» была создана и запущена мобильная социальная сеть для студентов этого вуза «HSELive». Сеть доступна для гаджетов под Android и Windows Mobile, а для iPhone доступно мобильное приложение. Данная сеть представляет виртуальное студенческое бренд-сообщество. В сети работают чат, живая лента, блоги, доски объявлений, рекламные площадки. По сведению раз­работчиков платформы, на ее запуск ушло всего 48 часов и уже за первую неделю в сети зарегистрировалось порядка 10 тыс. студентов.

Появление и быстрое развитие интернета стали прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и рекламных коммуникаций. Современный интернет-маркетинг стал одним из самых быстроразвивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Интернет предоставляет качественно новые возможности, в том числе для маркетинга образовательных услуг, являясь мощным каналом распространения информации.

Интернет-маркетинг в университетах, как правило, представлен несколь­кими позициями:

- интернет-портал самого университета и проблема его продвижения;

- подсайты и подразделы главного сайта образовательных подразделений;

- все более активизирующиеся формы взаимодействия студентов и преподавателей - электронная почта, мобильный маркетинг и социальные медиа (блоги, ЖЖ, ВКонтакте, Одноклассники, Твиттер, Фейсбук и пр.).

Важным инструментом маркетинговых коммуникаций вуза сегодня является его веб-сайт. Он служит основным критерием оценки активности вуза в Интернете, повышает его рейтинг и конкурентоспособность. Практический опыт вузов показывает, что активно работающий образовательный веб-сайт позволяет успешно решать такие важные задачи, как продвижение образовательных услуг, поддержка имиджа высшего учеб­ного заведения, коммуникации с профессиональным и научным сообществом, сопровождение и повышение комфортности образовательного процесса, развитие взаимоотношений с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда, коммуникаций.

В ходе проведённого исследования установлены и обоснованы основные функции сайта образовательного учреждения. К ним отнесены:

- представление вуза в интернете;

- служение элементом трансляции позиционирования вуза;

- решение задачи раскрутки сайта вуза в глобальной
сети;

- служение элементом отстройки от других вузов;

- сообщение необходимой информации;

- обеспечение абитуриенту необходимой информации и возможности первичной оценки реальности поступления в вуз;

- изучение мнений абитуриентов и студентов;

- использование в качестве полезного и интересного образовательного ресурса;

- сопровождение образовательного процесса;

- осуществление интеграции с социальными медиа.

Официальный сайт вуза выполнит свои функции в полном объёме, если он решает следующие задачи:

- является визитной карточкой образовательного учреждения;

- позиционирует вуз в Интернете;

- обеспечивает технологичность, сервис, качественное структурирование реализации сайта;

- выполняет задачу продвижения по ключевым словам;

- распространяет контекстную рекламу;

- является проводником корпоративного стиля;

- имеет  оригинальную структуру и дизайн;

- содержит качественный контент;

- выполняет задачи продвижения образовательных услуг вуза, предоставления подробной информации, статистики поступления прошлых лет, типовых вариантов вступительных испытаний, таблицы пересчета ЕГЭ;

- обеспечивает «пробное поступление»;

- управляет взаимоотношениями с клиентами, программами лояльности;

- является средством обратной связи, используя опросники и ответы в блогах;

- обеспечивает консультации, полезную информацию и ссылки на познавательные ресурсы в сети;

- представляет информацию по текущему и промежуточному контролю знаний, запросы по авторизированному доступу;

- реализует социальные сервисы, широко используемых в публичных социальных сетях (сообщества, вики, форумы, совместная работа, закладки
и др.)

В апреле 2012 г. Министерство образования и науки утвердило правила размещения в интернете информации об образовательном учреждении, которые регламентируют информационное содержание официальных сайтов вузов и конкретизируют характеристики сайта и обязательной информации, представленной в открытом доступе.

При проведении анализа официальных сайтов образовательных учреждений интерес представляют методические подходы, направленные на повышение качества интернет-ресурсов. Качество маркетинговых коммуникаций важно оценивать прежде всею по степени восприятия целевой аудиторией информационного контента. В связи с этим следует осуществлять оценку содержимого сайтов и удобства работы пользователей с информацией, размещенной на информационном ресурсе.

Таким образом, целесообразность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе продвижения образовательных услуг обусловлена широким коммуникационным пространством вуза, большим числом контактов с потребителями и заказчиками образовательных услуг, а также необходимостью согласованности коммуникационных сообщений.

Вузы в настоящее время имеют в своем распоряжении многообразные современные маркетинговые технологии и инструменты, позволяющие взаимодействовать с целевыми аудиториями для их идентификации, информирования и побуждения к приобретению образовательных услуг, а также формирования позитивного имиджа вуза.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза направлена на обеспечение координации способов и средств продвижения его услуг с целью формирования эффективного, однозначно восринимаемого и позитивного информационного поля вуза. Решению этих задач способствуют развитие современных информационных и телекоммуникационных технологий, глобальная сеть интернет, применение маркетинга в социальных медиа, креативного маркетинга, а также растущий профессионализм преподавателей и сотрудников вузов.

Для российских вузов переход к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций представляется наиболее перспективным способом взаимодействия с потребителями образовательных услуг и другими целевыми аудиториями.

Вторым направлением деятельности образовательного учреждения, требующим тщательного комплексного анализа, является его маркетинговая деятельность.

В постоянно меняющихся конкурентных условиях вопрос непрерывного повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью приобретает особую значимость. Применение концепций маркетинга в высших учебных заведениях свидетельствует, что происходит переход от традиционного маркетинга к маркетингу, ориентированному на человеческий фактор, разрабатываются новые образовательные услуги, направленные на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, интересов вуза, общества.

Маркетинг в образовании применим как к коммерческим, так и к бюджетным образовательным учреждениям, поскольку сферой маркетинга в образовании выступает не только платное обучение, но и образование в целом, а подготовка специалистов на основе бюджетного финансирования является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг.

Целью маркетинговой деятельности в сфере образования является удовлетворение потребности человека в познании мира, получении современных и устойчивых знаний, имеющих практическую значимость и обеспечивающих социальную и профессиональную конкурентоспособность. Для удовлетворения этих потребностей система образования может предоставить образовательные программы (комплекс образовательных услуг) различной ступени, срочности, степени углубленности, формы и технологии обучения, уровня и значимости выходного документа.

Оказание образовательной услуги часто базируется на неотъемлемой вещественной составляющей (образовательном товаре). Как следствие, формируются связи рынка образования со смежными рынками: информации, программных продуктов, учебного книгоиздания и т.д.

Сегменты одних смежных рынков представляют собой рынки ресурсов или средств труда для рынка образовательных услуг.

Экономическая свобода учебного заведения в выборе партнера-производителя образовательного товара стимулирует деятельность субъектов на смежных рынках, способствуя росту конкуренции.

Другие смежные рынки играют важную роль для развития рынка образовательных услуг и его инновационного потенциала. Особое место среди них принадлежит рынку труда, поскольку именно рынок труда в рыночных условиях диктует, определяет критерии и оценивает качество образования. Необходима серьезная исследовательская деятельность вуза по анализу тенденций и прогнозированию ситуации на рынке труда.

Действуя в условиях жесткой конкуренции, вузы вынуждены заниматься научным прогнозированием состояния рынка труда с учетом требований времени на подготовку специалистов. Что касается полноты информации, то анализ проводится по результатам мониторинга, в частности, действий правительства, сообщений специализированной прессы и т.д. Таким образом, исследовательские службы вузов (в случае их высокой информированности и профессионализма) имеют возможность сбора необходимой информации для определения перспективных потребностей общества в образовательных услугах с целью выработки адекватной маркетинговой стратегии вуза на рынке образовательных услуг.

Такую деятельность следует относить к одному из направлений маркетинга учебного заведения, поскольку именно по ее результатам осуществляется разработка образовательного товара: от краткосрочной программы дополнительного образования до подготовки и открытия новой спе­циальности высшего профессионального образования.

Другим направлением маркетинга учебного заведения на рынке труда должно являться выстраивание взаимовыгодных отношений с бизнесом. В результате таких отношений создаются и реализуются программы корпоративного обучения, организуется трудоустройство выпускников вуза, привлекаются к учебному процессу специалисты-практики, внедряются в образовательный процесс новейшие программные продукты.

Поскольку именно рынок сигнализирует учебному заведению о потребностях в образовательных услугах, задача маркетинга - не только вовремя осуществить мониторинг спроса, но и выработать адекватное предложение. Между тем крупное учебное заведение обладает известной инерционностью и ориентировано в основном на реализацию долгосрочных образовательных программ. Отсюда объективная закономерность появления на образовательном рынке структур, мобильно реагирующих на сигналы рынка и предлагающих краткосрочные программы дополнительного образования. Такие структуры особенно активны на двух уровнях: подготовка в вуз и послевузовское дополнительное образование. При этом занимается рыночная ниша, которая вполне может быть заполнена предложением государственных образовательных учреждений, действующих на правах хозяйствующих субъектов и проявляющих адекватную предпринимательскую активность.

Государство в маркетинге образовательных услуг выполняет двоякую роль. С одной стороны, оно формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг, устанавливает перечни специальностей, по которым ведется образование, разрабатывает образовательные стандарты на всех обучающих уровнях и проводит государственную аккредитацию учебных заведений. С другой стороны, - является объектом маркетинговых усилий со стороны учебных заведений в борьбе за государственный заказ на подготовку специалистов определенной квалификации. Очевидно, что переход к новой модели государственного финансирования образования повысит конкуренцию между вузами. Это свидетельствует о повышении роли и значения маркетинга, PR и технологий лоббирования в образовании.

Сегодня образовательная деятельность рассматривается как совокупность бизнес-процессов, поскольку появилась возможность поставить ее на поток и, благодаря этому, обеспечить массовость образования, необходимую для развития общества. Однако еще предстоит решать проблемы поиска оптимального сочетания форм и технологий обучения, позволяющего оптимизировать образовательный процесс и снизить издержки на его организацию. Одним из возможных решений является образовательный маркетинг, способный обеспечить эффективность деятельности вуза на современном этапе.

С точки зрения маркетинговой системы целесообразно отметить, что в перечне приоритетных задач образования в законе отсутствуют изучение состояния рынка труда и формирования соответствующего спроса.

Одним из важных вопросов образовательных учреждений в условиях рыночной экономики является их конкурентоспособность. Оценка конкурентоспособности образовательного продукта (услуги) должна представлять комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка.

В настоящее время, говоря о маркетинге образовательных услуг высшего профессионального образования, необходимо выявить проблематику вопроса на современном этапе.

Во-первых, высшее профессиональное образование относится к отрасли регулируемой государством, а это значит, что именно оно выступает основным потребителем и заказчиком образовательных услуг. Парадокс проблемы состоит в том, что государство в реальности выпустило из рук управление процессом, который бы регулировал количественную сторону выпускников вузов по соответствующим специальностям, качественный аспект также ускользает, так как нет должного понимания того, что именно хочет увидеть «заказчик» в лице государства от молодого специалиста. Обычная схема конкуренции, работающая в экономике, которая основана на том, что больше компаний - лучше продукция, в образовании не сработала. Большое количество учебных заведений и расширение спектра специальностей лишь с одной стороны решило проблему повышения уровня образованности населения, а именно ее количественную сторону, что же касается качественного аспекта, то он резко снизился.

Решение этой проблемы может заключаться в регулировании не только числа бюджетных мест, но и коммерческих, т.е. государство должно выделять общее количество мест на вуз. При этом придется перестроить и систему финансирования высшего профессионального образования.

Во-вторых, проблемы связаны со спецификой самих образовательных услуг. Формирование и разработка стратегических планов становится неотъемлемой частью развития образовательных услуг и повышения их конкурентоспособности.

В-третьих, проблемы связаны с технологией проведения и организацией маркетинговых исследований. Сегодня отделы маркетинга, организованные при вузах, не могут вести комплексные исследования всего рынка труда и выявлять потребности в образовательных услугах потенциаль­ных абитуриентов, так как это сложный процесс, который должен обеспечиваться высококвалифицированными специалистами, иметь хорошую техническую и финансовую поддержку. Отделы вуза не имеют такой статус, чтобы на высказанные ими предложения со стороны руководства последовала незамедлительная реакция. Проводимые исследования должны охватывать три сферы: науку, образование, коммерцию.

В-четвертых, без внимания остается вопрос продвижения образовательных услуг. На сегодняшний день для успешного продвижения вуза необходимо разрабатывать целостную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединять коммуникационные ресурсы различных технологий продвижения. С точки зрения продвижения вуза наиболее важными являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, специальные события, прямой маркетинг, выставочная деятельность, электронные корпоративные коммуникации, брендинг, корпоративная культура и корпоративный стиль, неформальные коммуникации.

Прямой маркетинг также является одним из методов продвижения и продажи образовательных услуг. Прямой маркетинг - это адресная коммуникация, и организовать ее следует как взаимодействие вуза и индивида. Для осуществления такого взаимодействия используют: личные продажи, которые дают эффективный результат при личном взаимодействии сотрудника вуза с представителями целевой аудитории; директ-мейл, который использует персональные электронные адреса для рассылки рекламных информационных сообщений вуза. Возможна также организация кросс-промоушен образовательных услуг в самом вузе, например, для продвижения услуг дополнительного образования.

Выставочная деятельность стала сегодня распространенным средством, способствующим продвижению вуза. Преимуществом выставки является удачное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также широкий охват целевых групп. Выставка позволяет вузу поддерживать свой имидж как для широких групп общественности, так и для целевой аудитории. Она располагает общественность, давая тем самым возможность заинтересовать новых потребителей. Важно отметить, что именно на выставке работа идет с заинтересованной аудиторией.

При организации продвижения образовательных услуг важно помнить о том, что идеология, мораль, мировоззрение сегодняшней молодежи претерпели сильные изменения. Имея стремление воспитывать поколение талантливых, творческих, образованных, деятельных, предприимчивых, духовно развитых людей, в первую очередь мы должны отдавать себе отчет, насколько готово образовательное учреждение предоставлять с учетом современных требований качественные образовательные услуги, способные удовлетворять потребности целевой аудитории. Для реализации программ высшего образования предлагаем структуру системы регионального образования, способной реализовать программы всех уровней профессионального образования

Выработка оптимальной стратегии маркетинга вуза требует реализации следующих функций:

- исследование рынка труда для определения наиболее востребованных профессий;

- изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг.

Стратегии маркетинга, используемые в вузах, классифицируются на стратегии роста и конкурентные стратегии.

К стратегиям роста, как показал анализ источниковой базы, отнесены:

  стратегия более глубокого проникновения на рынок образовательных услуг;

- стратегия развития рынка образовательных услуг;

- стратегия развития образовательных услуг (совершенствование программ с учетом новых форм);

- стратегия обратной вертикальной интеграции;

- стратегия вперед идущей вертикальной интеграции;

- стратегия горизонтальной интеграции;

- стратегия центрированной диверсификации;

- стратегия горизонтальной диверсификации;

- стратегия конгломератной диверсификации.

Основой классификации конкурентных стратегий маркетинга вуза являются два признака:

- направленность на различные сегменты рынка образовательных услуг;

- использование определенного конкурентного преимущества высшего учебного заведения.

Распределение стратегий маркетинга зависит от модели развития высшего учебного заведения.

Эффективное функционирование высшего учебного заведения требует выявления специфики управления комбинированной стратегией маркетинга в конкретном вузе, учитывающей правильный выбор направлений его развития и имеющиеся конкурентные преимущества.[14]

Процесс модернизации системы высшего образования требует формирования новой модели поведения вуза, основанной на выделении определенных направлений деятельности в соответствии с адаптированной классификацией маркетинговых стратегий по отношению к стратегическим единицам, что дает основание определить комбинированную стратегию маркетинга.

Таким образом, вузы должны использовать комбинированную стратегию маркетинга, под которой понимается совокупность само­стоятельных маркетинговых стратегий, разрабатываемых по отношению к стратегическим бизнес-единицам, обеспечивающим устойчивое конкурентоспособное развитие организации и позволяющим адаптировать ее внутреннюю среду к изменениям внешней среды.

Третьим направлением деятельности образовательного учреждения по привлечению абитуриентов, включая иностранных, является создание условий в образовательном учреждении для решении этой задачи.

Интернационализация образования является одной из наиболее характерных особенностей развития образования в мире в последние десятилетия XX века, этому способствуют углубление процессов политической и экономической интеграции, снижение военного противостояния, развитие глобальных систем телекоммуникаций и другие факторы.

Важным элементом интернационализации образования является мобильность студентов и преподавателей, осуществляемая в рамках трансъевропейских образовательных программ, двухсторонних договоров между государствами о сотрудничестве в сфере образования, науки и культуры, межуниверситетских соглашений об академических обменах. Мобильность студентов и преподавателей, предусматривающая ограниченные сроки пребывания в другой стране, стимулирует изучение молодежью иностранных языков, дает им возможность познакомиться на практике с условиями жизни и обучения в других странах, способствует обмену опытом между профессионалами в сфере организации учебного процесса, администрирования, преподавания отдельных дисциплин и т.д.

Не менее важным элементом интернационализации образования в мире является миграция студентов с целью получения образования в других странах. Миграция студентов предполагает их пребывание в стране в течение всего периода обучения, который в большинстве случаев начинается с изучения языка и подготовительного курса для поступления в тот или иной университет.

Для того чтобы иностранный абитуриент стал студентом отечественного вуза, образовательное учреждение должно реализовывать специальности и направления, пользующиеся популярностью. Наибольшей популярностью среди иностранных студентов обучающихся, как показал дистанционный анализ, пользуются программы обучения по таким направлениям, как бизнес и менеджмент (изучает 19,5% от общего числа иностранных студентов), технические специальности (18%), математика и вычислительная техника (9%), естественные науки (8,5%), социальные науки (7,5%), медицина и здравоохранение (4%)[15] .

При этом многие студенты предпочитают получать базовое высшее образование (степень бакалавра) в стране постоянного проживания, а продолжать свое образование в магистратуре и аспирантуре за рубежом. Большой популярностью в мире пользуются также курсы иностранных языков, прежде всего английского, а также программы дистанционного и заочного обучения.

Создание благоприятных условий для ускорения интернационализации образования в России и, в первую очередь, для значительного увеличения контингента иностранных учащихся в отечественных вузах и колледжах, представляется одним из наиболее важных направлений международной деятельности российский вузов в период проводимых в стране политических и экономических преобразований. Работа в этом направлении позволит значительно увеличить внебюджетные источники финансирования и самофинансирования отечественных учебных заведении, сохранить преподавательские кадры, привлечь дополнительные валютные средства для развития территорий и т.д.

В стране имеются все необходимые предпосылки для ускорения интернационализации образования и увеличения контингента иностранных учащихся, Россия имеет вековые традиции обучения иностранных студентов, которые берут свое начало в XVII веке с момента создания первого российского высшего учебного заведения – Славяно-греко-латинской академии, созданной в 1678 г. Столетиями используется содержательный опыт подготовки иностранных специалистов с высшим образованием. Только за последние 40 лет более 400 тысяч иностранных граждан получили дипломы отечественных учебных заведений и в настоящее время успешно работают в более чем 100 странах мира. Десятки и сотни выпускников российских вузов играют заметную роль в политической, экономической, социальной жизни своих стран.[16]

Всемирно известны достижения России в области авиакосмической и военной техники, ядерной энергетики, естественных наук, литературы и искусства. Быстрое расширение экономического и культурного сотрудничества России со многими странами мира, происходящее в последнее время, стимулирует интерес иностранной молодежи и деловых кругов к изучению русского языка, особенностей ведения бизнеса в России, ее финансовой и правовой систем.

Несмотря на вышеприведенные достижения, Россия не имеет достаточного опыта работы на международном рынке образовательных услуг, на котором лидирующее положение занимают страны Западной Европы, Северной Америки и Австралии. Для успешной интеграции России в международное образовательное пространство и занятия достойного места на международном рынке образовательных услуг необходимо проведение последовательной государственной политики, направленной на:

- популяризацию российского образования;

- создание имиджа, привлекательного для иностранной молодежи;

- разработку системы набора иностранных студентов для их обучения в России на коммерческой основе;

- развитие и широкое внедрение национальные тестов по русскому языку, для поступающих в магистратуру и аспирантуру;

- создание механизмов государственного регулирования, регламентирования и контроля за обучением иностранных граждан;

- организацию качественного сервиса для иностранных студентов на территории России;

- международное признание российских образовательных документов.

Значительное увеличение числа иностранные учащихся, обучающихся в российских учебных заведений на коммерческой основе, невозможно без создания эффективной системы набора, которая должна включать в себя целый ряд взаимосвязанных элементов, основные из которых перечислены ниже:

- систематические исследования международного рынка образовательных услуг и труда;

- реклама образовательных услуг российских учебных заведений в специализированных зарубежных изданиях и средствах массовой информации;

- периодическое издание информационно-справочных материалов (в печатной и электронной формах) о российских учебных заведениях и их распространение по дипломатическим и другим каналам за рубежом, в том числе через библиотечную сеть университетов;

- создание специализированного сервера в компьютерной сети Интернет о российской системе образования в учебных заведениях (вузах, колледжах, языковых центрах и т.д.) с практической информацией для иностранных студентов и возможностью подачи заявления на обучение в режиме «on line»;

- регулярное участие российской высшей школы в международных выставках и ярмарках образовательных услуг, проводимых зарубежными партнерами;

- регулярная организация выставок «Образование в России» и международных выставок с привлечением иностранных партнеров в наиболее перспективных с точки зрения набора студентов странах;

- проведение информационных поездок по наиболее перспективным для набора студентов странам, с проведением семинаров о российском образовании и работой “выездных приемных комиссий”;

- открытие и обеспечение деятельности на периодической или постоянной основе представительств российской высшей школы за рубежом, выполняющих роль информационных, консультационных и рекрутирующих центров;

- открытие за рубежом региональных учебных центров, осуществляющих обучение студентов русскому языку и по программам подготовительного отделения;

- открытие за рубежом российских учебных заведений (университетов), осуществляющих подготовку студентов не только по языку и программам подготовительного отделения, но и по программам первых двух (четырех) лет обучения в бакалавриате;

- открытие за рубежом центров дистанционного и заочного обучения, осуществляющих обучение на английском языке;

- разработка учебных материалов на иностранных языках для обеспечения работы центров дистанционного и заочного обучения;

- создание сети региональных сервисных центров, оказывающих содействие иностранным студентам в течение всего срока пребывания в России;

- создание системы размещения иностранных студентов в российских семьях;

- создание всероссийской системы учета иностранных студентов обучающихся в России на коммерческой основе;

- подготовка, издание и периодическое обновление сборника документов, оговаривающих эквивалентность российских и зарубежных образовательных документов и подтверждающих признание российских документов о высшем и послевузовском образовании в различных странах мира;

- обучение персонала для работы на международных выставках и ярмарках образовательных услуг, в «выездных приемных комиссиях», российских информационных и образовательных центрах;

- регулярное проведение всероссийских совещаний, конференций, симпозиумов по вопросам набора иностранных студентов и роли государственного и иного регулирования в этой сфере.

    Для усиления контроля за набором иностранных студентов, прибывающих в Россию для обучения на коммерческий основе и повышения качества подготовки иностранных специалистов представляется целесообразным:

- упорядочить процедуру приглашения иностранных граждан для обучения в России, повысив контроль со стороны государства (передав права на приглашение студентов государственной организации при Министерстве и ее региональным представительствам);

- ввести систему лицензирования вузов на право обучения иностранных студентов, учитывающую не только качество обучения, но и качество проживания и другие аспекты пребывания иностранных студентов в России. Лицензия должна определять категорию вуза, выдаваться на ограниченный срок, например, на 3 года, а вуз должен подвергаться систематическим проверкам на предмет соответствия предоставляемых услуг существующим требованиям.[17] Дополнительно может вводиться сертификация предоставляемых услуг;

- разработать нормативные документы по оценке стоимости обучения иностранных студентов в российских учебных заведениях с учетом типа учебного заведения, его местонахождения, предлагаемых программ и других факторов;

разработать единую ценовую политику для сертифицированных учебных заведений и ввести систему строгого государственного контроля за стоимостью обучения иностранных граждан, предотвращающую возможность предложения демпинговых цен и низкое качество предоставляемых услуг;

ввести систему государственного тестирования иностранных студентов по русскому языку с предоставлением права приема тестов уполномоченным учебным заведениям.[18]

Таким образом, основными направлениями деятельности образовательных учреждений Российской Федерации по привлечению иностранных абитуриентов, включая абитуриентов стран СНГ, являются целенаправленная маркетинговая стратегия вузов, развитие коммуникативных маркетинговых средств образовательного учреждения, выбор стратегического направления условия вуза и создание условий организационно-процессуального характера для привлечения и обучения иностранных студентов.

Литература:

1.                Ксендзова Г.Ф. Управление маркетингом в сфере образовательных услуг высшего профессионального образования // Историческая и социально-образовательная мысль. – 2012. - № 4. – С. 109-113. 

2.                Неретина Е.А., Макарец А.Б. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг вуза // Интеграция образования. – 2013. - № 1 (70). – С. 3-12.

3.                Павлов С.Н. Информационная политика вуза, формирование общественного мнения как инструменты создания позитивного имиджа // Вестник ТГПУ. – 2012. - № 6 (121). – С. 43-47 и др.

4.                Системный подход к набору иностранных студентов для обучения в России. URL: http://www.e-joe.ru/sod/98/4_98/st119.html (дата обращения: 10.11.2014).

Сусова Н.С. Деловая репутация как неотъемлемый элемент повышения конкурентоспособности вуза // Современная конкуренция. – 2007. - № 6. – С. 57-64.